企业到底该如何做品牌策划

发布时间:2019-10-15

  工作越久,越发现品牌营销复杂和系统性。在解答“品牌策划包括哪些内容?问题前,先思考什么是品牌策划?在我看来,品牌策划不是个名词,而是一个过程,是企业发现用户价值、传播价值,夯实用户认知的过程。依据品牌定义,我认为品牌策划包含六个方面。

  一、战略分析

  洞察力是战略分析核心关键,此阶段需要洞察出消费者有需求、竞争对手无法满足的需求、企业自身有能力满足的用户价值。

  二、战略选择

  判断力是战略选择阶段关键,战略选择目的就是确定用户价值方向。用户价值方向主要有产品功效;场景和价值观。

  战略方向的选择,需要充分考虑到品类发展情况。若品类处于初级阶段,竞争对手少,用户认知度低,此刻应从产品功效方向,诉说品类的优点。

  当品类进入成熟阶段后,消费者需求基本上竞争对手已满足,此刻品牌可根据消费场景,针对性提出场景解决方案;

  切记,战略选择的三个方向,不是一成不变,而是要根据品类、社会发展的阶段,也可能是从价值观向产品功能、场景进行过渡,切不可犯教条主义。

  三、价值表达

  当确定战略方向,为用户提供差异化价值主张后,此刻品牌需要一套核心记忆系统,将用户价值具象化。通常将这套系统分为语言系统和符号系统。语言系统包括品牌名称、广告语、文案调性、品牌故事;记忆系统则包括品牌logo、VI、包装、广告片等内容。

  四、战略规划

  战略规划主要包括三个部分:卖什么;卖给谁和怎么卖。

  卖什么主要确定心智品类和价值主张,心智品类即确定品牌在消费者心智的品类,卖给谁即确定产品的人群,人群包括主流人群和亚文化人群;主流人群包括潜在用户和非潜在用户。